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En voulant quantifier les retombées publicitaires, les entreprises ordinaires se piègent.
 

Une entreprise qui veut quantifier l’effet de sa publicité se trouve confrontée au dilemme suivant:
 

Comment savoir comment le client a pris sa décision d’achat?
 

Le client achète en fonction de son intérêt pour le produit ou service. Or, si le client achète le produit ou service en fonction d’une publicité mensongère, le client a été trompé. Dans ce cas, comment évaluer la publicité?
 

Si l’entreprise fait le lien entre la publicité mensongère et l’achat du client, elle évalue la publicité en question comme ayant atteint son but. Dans ce cas, l’entreprise sera tentée de poursuivre cette expérience.
 

Dans la réalité, le client se rendra compte tôt ou tard qu’il a été trompé. L’effet de la publicité mensongère sera négatif ce jour-là!